券商中國
周樂
2025-04-27 10:00
4月17日晚間，同程旅行（00780.HK）發布公告稱，已與萬達酒店發展（00169.HK）就收購其全資子公司萬達酒店管理（香港）有限公司（下稱“萬達酒管）100%股權事宜達成協議，交易對價約為人民幣24.9億元，估值倍數相當于其2023年度經調整EBITDA的9.5倍。
針對本次收購，萬達酒店發展方面向界面新聞回應稱：“本次交易僅涉及酒店管理業務的轉讓，現有萬達自持的酒店物業資產仍將由萬達集團繼續持有。”
萬達酒店發展還提到，按香港聯交所相關規則，仍需經過上市公司股東大會審批同意后方可生效。交易帶來的資金，如獲批可用于向全體股東分紅，將有助于萬達集團去杠桿、減負債，優化資產負債結構。
同程旅行回應界面新聞稱，看好中國酒店管理市場的增長潛力，并認為萬達酒管擁有完善的高端酒店品牌組合，在國內市場具有較大影響力且管理團隊經驗豐富，將顯著增強公司在高端酒店領域的競爭力。
據悉，收購完成后萬達酒店品牌將保持獨立發展。該交易目前正在推進中，具體細節有待進一步公告。
同程的“酒店夢”
萬達酒管為萬達酒店發展旗下的輕資產板塊，以品牌管理、特許經營等低資本投入方式為核心，通過減少自有物業持有、聚焦高附加值業務實現規模化擴張。
從業務板塊來看，萬達酒管業務范圍包含酒店管理、酒店設計及建設等。旗下擁有萬達瑞華（奢華酒店）、萬達文華（豪華酒店）、萬達嘉華（高端全服務酒店）、萬達錦華（高端精選酒店）、萬達頤華（高端生活方式酒店）、萬達安柏（高端定制酒店）、萬達美華（中高端設計酒店）、萬達悅華（中端酒店）、萬達安悅（中高端酒店）九大品牌。
截至2024年底，萬達酒管在營酒店共計204家，客房總量超過40200間，另有376家酒店已簽約待開業。
按照同程旅行之前公布的財報，過去一年其經調整凈利潤為27.9億元，而此次收購萬達酒管便耗資高達24.9億元，這筆交易究竟值不值，也成為外界關心的問題。
界面新聞了解到，同行業可比公司中，華住集團企業價值（EV）的估值約為2023年度經調EBITDA的10.5倍，亞朵集團約為19.8倍，錦江酒店和首旅酒店倍數分別為9.2倍和7倍。對比來看，萬達酒管9.5倍的估值處在適中水平，收購價格比較公允。
就萬達酒管自身潛力而言，作為萬達系賺錢的輕資產“現金奶牛” ，過去的2023年和2024年萬達酒管分別實現稅后凈利潤2156.3萬港元和1.48億港元，具備良好的盈利能力。業內人士還提到，萬達酒管的酒店管理業務具備成熟的品牌矩陣和運維體系，在高端酒店連鎖領域具有稀缺性。
同程旅行將萬達酒管收入囊中，并非“一口吃下胖子”，其在酒店賽道涉足已久，野心早有端倪。
近十年來，同程先后對外投資多個酒店。早在2016年，同程藝龍戰略投資了蘇州藝同美程，直營美程酒店、美程·青居、美程里酒店等品牌；2018年，美豪酒店集團宣布完成億元人民幣融資,由同程旅游集團領投；2021年，同程藝龍宣布將對珀林酒店集團進行戰略投資，以布局中高端酒店市場。
投資酒店之外，同程還積極打造屬于自己的酒管公司。2021年4月22日，同程藝龍宣布投資成立藝龍酒管同程，并發布了包括藝龍、藝選兩大系列的多個酒店品牌。同年的12月份，同程藝龍旗下的藝龍酒店科技平臺正式對外推出，平臺上匯聚美程酒管、藝龍酒管、珀林酒管、安程酒管、愛電競酒管等一眾酒管公司，通過統一的平臺實現不同酒管公司業務上的協同。
最新數據顯示，截至2025年3月底，藝科平臺內已入駐10家酒管公司，擁有12大主力品牌，覆蓋了高端、中高端、中端、輕中端各個品牌層級。但是從品牌占比來看，中高端、中端以及經濟型品牌占據主導，高端酒店品牌仍勢單力薄，尚未形成規模優勢。
高端品牌投入巨大且需要長時間的沉淀，存在一定的進入難度。相比自建品牌，收購能大幅節約資金與時間成本，直接參與高端酒店的運營決策，獲得穩定的管理收入。同程方面也提到，此次收購萬達酒店管理公司的交易完成后，同程旅行的酒管業務將補齊高端酒店這塊“拼圖”。
放眼國內外高端酒店，萬達酒店品牌的實力不容小覷。一方面，萬達酒店成熟的品牌矩陣和運維體系，是為數不多可以與萬豪、洲際、希爾頓等國際知名酒店品牌一較高下的本土高端品牌。另一方面，萬達酒店擁有強會員體系，據萬達酒店發展財報披露，截至2024年底，萬悅會會員總量達到1700萬，付費會員數突破50萬，會員忠誠度提升顯著。
洛桑酒店管理機構亞太區首席顧問夏子帆向界面新聞提到，作為OTA企業，面對攜程和美團等強勁的對手，抵御風險和增加競爭能力是每年戰略部署必須要重視并設法要解決的問題，萬達品牌的收購，與同程旅行此前的品牌形成協同效應，可以有效對抗風險，獲取市場份額。
高端酒店還是門好生意嗎？
在宏觀經濟充滿不確定性、消費分化的大背景下，“豪華高端酒店遇冷”、“五星級酒店正在被拋棄”等話題討論層出不窮。剛過去不久的4月10日，原本法拍掛牌9.08億元的四川南充天來大酒店，歷經10次流拍后，最終僅以2.208億元的“骨折價”成交。
對此，酒店之家驛鏡數據研究院院長韓全政接受采訪時表示，高端酒店是不太容易做的生意。“在酒店行業，收益率低于6%就是較差的生意，而五星級酒店在部分核心城市的核心區收益率才在6%-9%的區間，在郊區僅有4%左右，從業內的角度看這個數字，并不是一門好生意。”
酒店高參創始人兼CEO羅家福接受界面新聞采訪時也表示，目前高端酒店市場供給過剩，面臨著酒店低效資產如何進行盤活、投資回報率偏低、品牌和產品力的持續投入、企業文化與團隊基因的沖突、酒店運營能力和酒店創新能力、人才梯隊培養等多方面的挑戰。
但是高端酒店品牌也并非沒有機會。
首先是政策紅利與入境游復蘇帶來較大機遇。中研網報告顯示，2024年入境游恢復至2019年的85%，成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比提升至25%。今年4月初，國家稅務總局發布公告稱，在全國推廣離境退稅“即買即退”服務措施，疊加38國免簽政策，將顯著刺激入境游及住宿市場需求。
其次，以縣域為代表的低線下沉市場成為新增長點。近年來，隨著一線城市趨于飽和、競爭態勢白熱化，高端酒店品牌紛紛搶奪下沉市場，在空白中尋求增量。例如，萬豪集團在華采取深耕一二線城市、積極開拓下沉市場的雙軌制戰略。目前已在三線及以下城市布局近140家酒店，如敦煌福朋喜來登酒店、安順黃果樹福朋喜來登酒店等。
而同程旅行作為“OTA界的拼多多”，其競爭優勢就在于大眾下沉市場。與攜程集團主攻中高端市場不同，同程走的是“農村包圍城市”的打法。過去的2024年，同程旅行在下沉市場有進一步擴張之勢。
財報披露，截至去年年底，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數的87%以上。去年第四季度，微信平臺新付費用戶中約70%來自中國非一線城市。
同程旅行稱，隨著大眾旅游消費活力持續釋放，旅行成為更多普通人的生活方式。2024年，同程旅行年付費用戶達到2.4億，服務人次達到19.3億，同比增長9.3%。
可以預見的是，同程在下沉市場的巨大流量有望為萬達酒店帶來更為可觀的客源。與此同時，憑借同程旅行在下沉市場的用戶粘性、口碑和辨識度，能縮短萬達酒店在下沉區域的市場培育期，更快構筑起自身的競爭力。
強強聯合的想象空間
景鑒智庫創始人、首席分析師周鳴岐對界面新聞表示，對萬達酒管而言，其酒店管理和運營能力足夠成熟，能力要比同程旅行高得多，所以它能從同程獲取的最大價值就是流量。而同程旅行能收獲的最大價值就是流量變現，將龐大流量轉化為酒店管理運營的收益。
夏子帆則提到，憑借同程旅行流量優勢，垂直服務更趨向自有品牌，帶動萬達快速增長是有把握的。同程持有萬達將減少對第三方高端酒店的依賴，通過自有品牌提升利潤空間。從資本的角度看，品牌矩陣的完善，賦予企業更穩定的財務收入利潤點，平衡企業結構，抗風險能力更強，也將帶來更多的潛在機遇。
不過，夏子帆也向界面新聞表示，同程旅行高層是技術性隊伍，酒管隊伍是以經濟型和中端為主的領導人，未來在管理萬達時，未免出現經濟型酒店短平快打法指導，對于萬達一些全服務酒店，又可能會水土不服。同時，萬達品牌在同程領導下，要保持獨立的品牌精神有一定難度，品牌溢價能力同步削弱。
酒店高參創始人兼CEO羅家福接受界面新聞采訪時還提到：OTA下場做酒店品牌，或將引發既做裁判又下場做運動員的行業憂慮。“OTA旗下酒店規模和影響力足夠大的時候，而且當下OTA排名規則普遍不夠透明，旗下酒店在獲取流量方面將優于其他酒店。”
同程旅行牽手萬達酒管，背后的想象空間不止于此。
業內有猜測稱，這起并購背后還蘊含著更長遠的資本運作考量。完成收購后，不排除同程會將旗下酒店資產和品牌進行整合打包，謀劃進一步的融資或上市運作。
對此，羅家福向界面新聞分析稱：“OTA通過資本手段不斷并購擴大規模，可以預見的是未來將走獨立上市的道路。” 他認為，同程酒店板塊有可能承擔起“再造一個同程”的重任，在其全產業鏈布局中，酒店品牌是最有機會做成幾百億甚至千億市值的公司。
