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梅雙
2025-04-27 21:08
【靈光一閃】
牙膏的廣告宣傳和產品設計費用一路攀升，不管是牙膏的顏值還是品牌的名氣，這些營銷成本最終自然也需消費者買單。
蔣光祥
人到中年，越來越心平氣和，直到家里牙膏用完了。要買牙膏，就要找貨源，這才發現不管是家門口的商超實體還是手機上的各電商平臺，那一管不過區區100克左右的牙膏價格開始“咬人”，動輒十幾元起步，幾十元的更常見，好不容易挑個最便宜的牌子也得五六元，還不一定有貨。生產起來并沒有什么技術含量的牙膏啥時開始這樣貴了?雖說物價不好和十幾年前相比，但這么多年價格沒怎么漲的日用品、食品也不少見。洗發水不管是外資還是國產，五六百毫升的價格多少年都有商家維持在原來那個水準，礦泉水始終有每瓶1元的品牌，都清楚這是市場充分競爭的結果。你不開眼自然有懂事的商家把價格打下來，走薄利多銷的老路，何況還有電商平臺動不動搞價格戰。為什么獨獨牙膏就可以這么離譜，所有牙膏廠家就能這么團結？各大電商平臺也沒上點手段？在其他日用品種類上，似乎一時也找不出第二種。憑啥？
因為從成本因素來說，以前超市里賣的兩三元的牙膏，我們現在也完全應該有可能以同樣價格買得到。從國家標準看，牙膏主要由摩擦劑、保濕劑、增稠劑、發泡劑、芳香劑、水和其他添加劑組成。雖然基于不同功效會加入相應的有效成分，但從公布數據來看，原材料生產成本相對較低。上半年成功登陸A股的登康口腔旗下擁有冷酸靈等品牌，其招股書顯示近幾年公司成人牙膏的單位成本均不過1.5元左右。而根據國家發改委發布的普通120克左右牙膏平均價格數據，其價格從2015年6月30日的8.38元/盒升至2021年2月28日的10.61元/盒，行業價格整體呈現上漲趨勢，15元以上的牙膏已經占據了35%的市場份額。這也證明了牙膏漲價并非少數消費者吹毛求疵的“體感”，而是事實。那究竟是什么導致牙膏越賣越貴？
首先自然是疑似“智商稅”加成，因為幾乎所有牙膏企業這些年都在“癡迷”于產品升級，通過添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸、煙酰胺、小蘇打等成分，宣揚美白、抗過敏、抗糖、清新口氣等功效，甚至細化使用場景，來“誘導”和迎合消費者對于牙膏功能性的需求，但若要認真起來，這種種“噱頭”大多不能通過科研關，其中不乏因為虛假宣傳被工商部門處罰的先例。通過一管牙膏就能實現滿嘴大白牙逆襲只能是幻想，抗敏感和牙齦腫痛的牙膏雖能起到一定作用，但完全不能代替治療，更不能作為藥物長期使用。不過從廣告效果來看，這種前仆后繼的宣傳造勢無疑是成功的，給整個行業帶來了巨大的利潤空間。同時，也擠占了低價品牌的生存空間。貴的牙膏，消費者不一定覺得就好。但便宜的牙膏功能肯定不全，成為很多“隨大流”消費者的心魔。
其次就是眾所周知而大眾又語焉不詳的營銷成本，各路明星代言從來都是價格不菲。這一點得到了牙膏類上市公司研報的印證，牙膏的廣告宣傳和產品設計費用一路攀升，不管是牙膏的顏值還是品牌的名氣，這些營銷成本最終自然也需消費者買單。不少國產牙膏品牌的近些年化銷售費用輕松過億，當然，這和外資品牌比起來不過小巫見大巫，據悉佳潔士的母公司寶潔在2021年的全球廣告費用就高達115億美元，即770多億人民幣。按照兩者之間這個差距，國產品牌看來在提價的道路上，還大有空間，因為這些數字終將平攤到每一支最終由消費者買單的小小牙膏上。
但是，這兩個主要原因并不能說只獨獨作用于牙膏領域，其他日用品、消費品這些年的發展也會遇到類似選擇，為什么沒有這一小管牙膏帶來的“壓迫感”這么強？難道是牙膏行業的協同力特別強，強到可以逃脫一般的商業規律？在解答出這個問題之前，我只能多花點時間，去找一款相對不那么貴，沒請明星代言，更沒那么多功效噱頭的品牌，以示自己不會輕易向“智商稅”就范。
（作者系基金從業者）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點，特此說明。
