證券時報網
闕福生
2025-04-29 08:49
今年年初國家統計局數據顯示，2024年全年限額以上化妝品類零售額為4357億元，較上一年同比下滑1.1%。
但在整體較為平淡的走勢中，還是有不少公司獲得了不俗的業績。在近期陸續披露業績的本土美妝企業中，本土美妝行業迎來了首個業績破百億的公司。根據財報，珀萊雅(603605.SH)去年的營業收入與凈利潤雙增，其中營收首次突破百億，同比增長21.04%至107.78億元。
而除了珀萊雅，上美股份（02145.HK）、毛戈平(01318.HK)、丸美生物（603983.SH）等老牌美妝企業的業績也有超過20%的漲幅。
頭部美妝企業“押寶”線上銷售
財報顯示，珀萊雅2024全年營收達107.78億元，同比增長21.04%；歸母凈利潤15.52億元，同比增長30%，扣非凈利潤15.22億元，同比增長29.60%。
丸美生物于4月26日公布的財報顯示公司去年營業總收入29.70億元，同比增長33.44%；歸母凈利潤3.42億元，同比增長31.69%；扣非凈利潤3.27億元，同比增長73.86%；另一家上美股份旗下較為知名的品牌是韓束，該公司漲幅較大，去年實現收入67.93億元，同比增長62.08%；股東應占溢利更是高達7.81億元，同比大增69.42%。而去年才成功上市的毛戈平也交出了一份靚麗的成績單，公司總收入為38.85億元，同比增長34.6%；凈利潤為6.64億元，同比增長32.8%。
從目前已經公布的數據來看，本土美妝企業表現冷暖不一。記者注意到，雖然不少本土美妝企業實現雙增，甚至一些公司的業績還創下了新高，但也有不少公司的表現并不盡如人意。
比如貝泰妮（300954.SZ）雖然營收微增，但歸母凈利潤大幅下降。2024年，公司營業收入為57.4億元，同比上升3.9%；歸母凈利潤為5.03億元，同比下降33.5%；扣非歸母凈利潤為2.4億元，同比下降61.1%。而上海家化（600315.SH）去年則是虧了8.33億元，這也是公司上市以來首次出現虧損。
記者注意到，去年業績創新高的幾家公司之所以銷售突飛猛進與其在主戰場放在線上分不開。以珀萊雅和上美為例，兩家公司去年的線上銷售占比進一步提升。珀萊雅的線上占比已超95%，線上渠道銷售額突破百億；上美股份的線上占比已超90%，銷售額已超60億元，丸美的線上占比也超過了85%。
在幾大電商平臺中，雖然淘天集團依舊是美妝品牌銷售的最大平臺，但抖音等也開始追趕。根據蟬魔方數據，2024年抖音美妝總銷量達到25億至50億單，總銷售額突破了千億元大關。如韓束、珀萊雅等25個品牌的GMV突破10億元，國貨品牌在護膚和彩妝市場中的表現可圈可點。特別是在彩妝TOP200榜單中，國貨品牌占據了絕大部分席位。
一季度開局延續熱度
根據國家統計局公布的數據，2025年一季度的化妝品零售額達到了1149億元，較去年同期同比增長3.2%。
限額以上企業的零售額在經歷了結構性調整后，依舊展現出強大的增長潛力。今年一季度的零售總額比去年增加了63億元，頭部美妝企業在市場中占據了更加重要的位置。
相關公司最新披露的一季報也反映出了這一增長趨勢。
珀萊雅2025年第一季度實現營收23.59億元，同比增長8.13%;歸母凈利潤3.9億元，同比增長28.87%。丸美2025年第一季度公司實現營收8.47億元，同比增長28.01%；實現歸母凈利潤1.35億元，同比增長22.07%。
巨子生物管理層此前給出的目標是2025財年實現收入增長25%至28%，凈利潤目標增長21%至24%。
財信證券指出，在政策支持和消費復蘇的雙重驅動下，化妝品及醫美行業呈現穩中向好的發展態勢。與此同時，國貨美妝憑借高性價比和精細化運營在市場競爭中不斷占據優勢，持續看好美護板塊未來成長空間。
不過，也有美妝營銷人士指出，雖然這兩年電商平臺已成為了不少國產美妝品牌的主要銷售陣地，但隨著流量越來越貴，企業的營銷費用也在高企，成為一個不容忽視的問題。
在此次財報會上，珀萊雅也首次提及要降低流量成本，“豐富直播內容和形式，拓寬內容池流量，通過直播間內容帶動自然增長，降低流量成本”。為此，新履職的首席數字官上任即確定了珀萊雅以 ROI 為導向的數字化價值評估體系，以“確保技術投入能夠精準轉化為可量化的業務增長”。
